喜憂參半出口市場出現“分化”

    中國工程機械產品出口近年來保持了良好的態勢，據海關統計數據，2012年中國工程機械出口總額182.24億美元，同比增長14.48%。其中，超過2億美元的商品24種，24種商品的出口總額達到156.83億美元，占總出口額的86.11%。24個項目中除了一個零部件項目和5個主機項目出現出口下滑外，其他均呈現不同程度的上漲。可以說，2012年在國際市場需求減弱的形勢下，中國工程機械出口交出了一份靚麗的答卷。

    出口

    盡管2012年工程機械產品出口整體實現了同比增長，但不容忽視的是自三四季度出口數據開始掉頭向下，雖然有小幅震蕩，但總體趨勢持續下行。延續到今年上半年，1-6月份工程機械產品出口總額為72.91億美元，同比下降19.05%。

    值得注意的是，今年上半年工程機械產品出口結構中出現了兩個“分化”，一是傳統技術含量較低的產品出口走低，高技術特種設備高速增長。二是零部件出口下滑，整機產品出口略有增長。可以說，這兩個“分化”映射了國內工程機械市場存在的問題，即各企業熱衷于價格較高、看似利潤豐厚的整機的生產（或者說組裝），而忽視了種類繁多的零部件尤其是核心零部件的研發與生產，這將導致中國工程機械產品出口在相當長一段時間內仍然保持低價出口的局面。

    另一方面，高技術特種設備的高速增長既是對一些企業重視研發、努力掌握核心技術的肯定，同時也為工程機械產品出口指明了一條高技術含量的差異化競爭之路。

    工程機械“軟實力”堪憂

    如果說包括工程機械產品在內的“中國制造”的“硬實力”已經足夠保障其和部分國際領先產品進行競爭的話，那么其“軟實力”則幾乎上不了臺面。在更具說服力的發達國家市場，據Edelman發布的研究報告顯示，發達國家受訪民眾對中國國際性企業的信任度非常低，只達到24%。其中最不信任中國企業的是德國受訪者，只有19%的人認為可以放心和中國企業做生意。既然“中國制造”的質量和服務有了長足的進步，為何發達國家消費者對于“MadeinChina”仍缺乏信任感？報告負責人之一芬克分析稱，發達國家的受訪者把企業在經營過程中的透明度和開放程度看得同產品質量及服務同等重要，而這類“軟實力”正是中國企業所或缺的。

    與企業社會責任感和道德標準有關的“軟實力”，是發達國家民眾評判一家企業時的重要指標。對于發達國家市場來說，“企業認可度營銷”變得越來越重要。這里的消費者在選擇產品時，不僅僅關注產品的質量和價格，也更關注生產商是否履行了它對社會和環境的義務和責任。

    對于工程機械企業來說，與企業社會責任感和道德標準有關的“軟實力”堪稱噩夢。早年間，由于中國工程機械產品質量較差，并且售后服務不完善，出口到國外的產品易壞且維修渠道不規范，這直接破壞了海外客戶對于中國工程機械產品的印象。而最早從事中國工程機械產品出口的外貿公司之間的惡性競爭及“中國制造”的所謂“克隆”問題更是對中國工程機械產品造成了嚴重的不良影響。當中國工程機械企業開始大規模開發海外市場時，中國工程機械產品在海外市場的形象已被破壞殆盡。

    要解決中國工程機械產品出口在“軟實力”上的困境，首先要在觀念上進行轉變，不能再“為了出口而出口”，要避免出口產品的同質化競爭。減少對出口產品數量和種類“大而全”的的追求，可以從細分領域做起，通過差異化競爭贏得市場，同時增強產品的科技含量。

    中國工程機械企業在海外市場也要加強企業經營過程中的透明度和開放程度，通過從事公益事業及邀請正面形象代言人的方式，樹立良好的企業形象。

    任重而道遠，是工程機械行業從業人士在談論海外市場時經常提到的一個詞，雖然前路仍然遙遠且難行，但相信經過各企業和行業人士的共同努力，已經“在路上”的工程機械海外出口將迎來輝煌。